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小游戏:关于口碑传播效能在游戏营销中的运用

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第一个部分是已经成名(具有相当的用户下载量)的游戏和顶尖的电影制作公司的互动(因为是基于共同营销的缘故,相对难说清楚究竟谁更能成就谁),典型的案例包括:Halfbrick
Studios与梦工厂合作的Fruit Ninja: Puss in
Boots;Rovio与20世纪福克斯合作的Angry Birds Rio;Lima
Sky与环球影城合作的Doodle Jump HOP The Movie;Imangi
Studios与Pixar合作的Temple Run: Brave;迪士尼动画Phineas and
Ferb与Where’s My Water合作植入的游戏Where’s My Perry。

竞争的惨烈可能超出很多读者的想象。据游戏邦观察,日本产经新闻报曾经爆出DeNA为了阻止旗下的开发者向竞争对手DREE发布游戏闹出的丑闻而受到日本公平贸易委员会的调查。

via:游戏邦/gamerboom

其二,扰乱了用户市场的判断力,导致用户在甄别产品层面需要更多的投入(游戏邦注:包括时间投入、受侵犯概率、金钱损失等,可以参考的方式包括查看发行商名称、查看发行商的其他关联游戏、查看游戏用户评论)

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只是从很纯粹的功能需求进行定位,但确实大部分的游戏都能够对号入座,甚至让人看起来在同一模式下大量的游戏似曾相似,感觉上像是单纯的换皮造诣或者只是在市面上现有功能点的基础上再造一个看起来更为优越的集合体,我记得之前有位开发者在谈到自己游戏的DEMO版时曾不无骄傲地宣称他们的游戏拥有市面上经典游戏该有的各种元素,但似乎对于一款游戏而言更为重要的是向玩家展示它的核心体验,而不是嵌入各种看起来正当热门的元素;或者趋向于技术炫耀,诸如从2D转为2.5D再梦幻般地转为3D,要么在视觉上要么在噱头上占据评判的高位,甚至在市场尚未成熟时快步走向开拓的道路以期以先期的优势站稳市场制高点;或者趋向于故事炫耀,类似于电影市场借助于前版的成功所竖立的品牌概念数度出击打造游戏的系列性,典型的包括Angry
Birds系列(Angry Birds Season版、Angry Birds Space版、Angry Birds
Trilogy和Angry Birds RIO版)、Real Racing系列(Real Racing 1和Real
Racing 2)、Mafia Wars系列(Mafia Wars 1和Mafia Wars 2)、Jelly
Car系列(Jelly Car 1、Jelly Car 2和Jelly Car
3)或Civilization系列(Civilization 1、Civilization 2、Civilization
3、Civilization 4、Civilization 5)等。

在吻合这个三层论证的基础上,我们可以就信息源助力做出再分析:每一个人都是一个自主的信息源,并且是一个不安分的试图时刻和外界产生关联的信息源,此刻所有的信息接触已经从被动(并且被意念灌输)模式直接调整为用户自我创造和遴选自我中意的信息,同时信息所到之处已经不仅仅只是一群躲在屏幕后面只想以概念来识记品牌的旁观者,而是转化为带着情感共鸣的真实消费者(游戏邦注:产生匹配用户内在需求的价值内容以及驱动用户创造他们足以影响他们自己圈子的价值内容)。

最后回到游戏邦的年度总结榜上,我们认为年度给力的社交游戏是:1)Zynga旗下的FrontierVille 
2)Zynga旗下的Cityville 3)CrowdStar旗下的It Girl 4)Digital
Chocolate旗下的Millionair City 5)五分钟旗下的小小战争。

或者我们可以略微在现有游戏中对不同类型的游戏从功能层面做些区分尝试(属性解读,并未遵照市面上的现有游戏归类,也不会类似于App
Store的类型功能模块,比如不会有Role Playing Games、Puzzle
Games或者Simulation
Games之类的区分),只是从核心功能点比照,事实上大量的游戏都是各种模式的相互渗透,特别是关卡进阶(第二种)和资源进阶(第一种)几乎天然延伸到了一起。

在这个环节上Ampulum曾进行过用户数据调研,得出手机游戏的最佳曝光渠道最给力的方式是口碑传播(获得部分用户的认同,并以此为燎原火种点,进而辐射用户的关系链和依托用户各层关系链的节点以及关联媒介的渲染将口碑的效能最佳化),这一点和部分开发者对市场以及用户获取方式的判断开始趋于一致,诸如Rovio的Teemu
Huuhtanen认为现在一般的休闲游戏玩家已经不再去阅读相关的blogs或者reviews,他们对游戏的了解来自好友分享(用听的);Natural
Motion的Torsten
Reil也认为传统营销方式对现在APP下载市场并不总是显得奏效(当然传统营销方式也有属于自己辉煌的呈现方式,诸如最近湖南卫视天天向上节目推动墨迹天气、飞常准、Camera360、大众点评、唱吧瞬间在App
Store大热便是一次有效的佐证;而如果把类似的环境放归到日本,传统媒体对App下载的效能可能还有被持续放大的空间,按照Macquarie
Research统计包括Gree、DeNA、Square
Enix、GungHo等为了持续营销旗下的产品而经常性选择电视作为用户导向的载体;除了电视,户外传播的效益也同样被一再挖掘,诸如Konami旗下Dragon
Collection在地铁、大型商场的广告,Zynga为营销Farmville在金融街区的羊群和时代广场的巨幅广告以及Chillingo为营销Cut
The Rope的户外活动等也是赚足了用户的关注眼球)。

手机游戏首先关注的应该是最近势头正强劲的免费模式。

尽管现实的游戏设定有时候所设想的更趋于两个层面:一个层面是开发者本身的视野(开发者的视野和对游戏未来走向的态度基本决定了一款游戏的所有基础性的设定和游戏表达诉求)和技术障碍(比如对美术或者UI呈现效果的折扣或者某些技术环节产生了实施瓶颈而导致了部分游戏功能萎缩甚至在设定完成后因为实现可能性的考量被完全抛弃),往往首先将游戏本身设限在一个有边缘的框架内,将游戏的实施预期从理想层面现实化,再进一步萎缩为平庸化(或者说庸常化,和大半的游戏无法在第一时间看出实际的差异,而沦为看起来类似既有游戏的换皮模式);另外一个层面则是对市场走向和玩家需求的预判,特别是市场走向的预判可能将直接导致了游戏玩法类型、美术呈现效果类型和题材植入类型的改观而迎合了市面现成游戏的趋势,而成为现有市场的后来瓜分者,尽管在模式上降低了用户需求不匹配的风险,但与此同时也可能随时面临着玩家喜好倾向转嫁迁移的风险(诸如Social
City的模式延续为Cityville模式,如果再往后所推出的不是EA游戏Simcity
Social经典品牌和强力的解决方案技术,从城建层面的切入就会被认为非正常时机),以及如何有效在原先的游戏基础上架设出全新的游戏体验以完成用户从其他游戏的定向迁移(这层实现的难度包括如何培养新的玩家接受并最终喜欢这一模式而不是蜻蜓点水成为游戏的过客用户;而更为困难的是如何将原先对某款特定游戏产生依恋的用户以更有震撼性的吸引力实现迁移,毕竟放弃既有和做一个全新的尝试背后存在着大量的成本因素)。

在名人参与游戏营销的问题上,有些呈现则更为直接,比如Snoop
Dogg参与营销了Zynga的Mafia Wars;而Mike Tyson则直接参与了Mike Tyson’s
Main Event游戏。

游戏邦之前曾分析过,Zynga此前还专门针对whales玩家进行过白金消费活动。

我常在想,这些终究将成为未来游戏的核心模块吗?在Free-To-Play全球风潮的驱动下(以App
Store和Google
Play为代表的App端免费模式化;以Facebook为代表的Web端游戏免费趋势),未来还能有全新的模式在游戏平衡和玩家娱乐包括开发者效益三个层面上做更好的协调吗?

总归不管是UGC亦或者媒介层面的效力,都需要做一层认证:分享者身份界定,包括是不是在这层传递关系链中具有可信度(这个可信度除了产品本身,还会涉及到传播者过往在外界留下的既定印象);分享的内容本身是不是具有二次传递或者多次传递的价值;传播者和信息接收者是不是存在互为意愿(比如非主观层面的排斥)。

环节2:日本特殊市场分析

往往我们所最为困惑的是什么样的游戏能够在历经市场和用户的双重淘汰,而在最后还能被称为好游戏甚至在游戏发行多年以后还能听到市场的反馈并对该游戏交口称赞。如果可以试图总结作为娱乐核心承载的游戏和玩家之间的显性交互,可能可以包括:玩家重玩一款游戏的意愿、特定时间段内的访问频度、单次停留的时长、对外分享游戏和邀约好友共同参与游戏的意愿(特别是在好友圈或者在自己所属Social环境)、在游戏中付费消费的意愿(特别是在尝试消费后对消费所带来的良性成效的认知)、品牌的认知度(包括对游戏背后研发公司和研发人员产生的兴趣点;对游戏周边产品诸如T恤衫、玩偶形象的热衷程度)、参与游戏延伸活动的意愿(用户之间的线上线下交互或者游戏运营方和玩家之间的线上线下交互)甚至参与游戏的反馈或者对未来游戏新关卡设定的贡献(沉浸在游戏中,并期待游戏更新能够获得更好的效果表现)。

在游戏领域,我们在判断产品如何以口碑的方式来最大量化用户识别度,一般可以划分为三个范畴。

游戏邦可以举三个比较悲惨的案例:1)据英国每日邮报称英国当地一33岁女性数月内每日沉迷于名为Small
World的社交游戏,忽视了对家庭的照顾致使她的三个小孩经常处于挨饿的状态,她圈养的狗也因为缺少食物饿死2)美国科罗拉多州拉普顿堡的Shannon
Johnson因为沉迷社交游戏而将13个月大的孩子留在澡盆导致溺毙了3)美国佛罗里达22岁的妈妈Alexandra
V.
Tobias因为沉迷于Farmville而错杀了自己三个月大孩子被指控犯有二级谋杀的罪责。

第三个模式是排列和循环模式,主要为依赖游戏简单易懂的核心机制、适度的变量、可循环的排列组合框架以及可接受的概率属性来驱动玩家长期乐此不必地介入游戏(包括线下的互动游戏和线上的互动/单机游戏)。典型的游戏可以包括线下的剪刀石头布(目前已经延伸为线上版的Age
of Master:Rock & Paper & Scissor
Edition)、捉迷藏(目前已经延伸为线上版的Catch Me if You
Can)、麻将(线上版多样,典型的诸如联众麻将)、扑克(线上版多样,典型的诸如Zynga
Poker)、俄罗斯方块(联机版的包括EA版的Tetris以及Tetris公司版的Facebook游戏Tetris)、斗地主(线上版诸如QQ斗地主或博雅斗地主)、或者Tiny
Wings之类的。此类游戏因为其循环属性和无限制的排列组合属性,再加上部分条件生成的概率要素使得玩家在玩家的博弈和对抗娱乐中充满了各种未知的可能性,包括对游戏最终结果的非限定性,从而让游戏的用户基数具有不同人群的强拓展性和不同年龄辈份的强延续性。

在现实的环境下,口碑源一般有两个层面:

虽然,游戏邦上面已经罗列了两个看起来对于中小开发者似乎能有所帮助的谋划,但是实际上,这些还只是一些皮毛操作,远远达不到协助开发者迅速提升用户数据的水准。诚如Playfish的创办者Kristian
Segerstrale所说Facebook社交网站已经不再是利于新兴社交游戏公司成长的领域。他觉得Facebook为社交游戏提供大量商机的时代已经逝去。Mentez首席执行官Juan
Franco也认为美国市场竞争激烈,基本上被几个大公司所操纵(最典型的是游戏邦排行榜的榜单前十位基本是Zynga旗下的游戏),对小型开发商来说,要在Facebook平台获得用户需要付出更多的努力。

第五个模式是简单娱乐模式,这种模式可能和关卡无关、和进阶无关、和用户设定无关而仅仅只是为了在打开游戏的当刻能够会心一笑,诸如相对比较恶趣味的小游戏“大便超人”(输入相关名字就能进行恶趣味攻击,甚至这种攻击都可以以动画效果直接呈现完成而不需要玩家任何操作行为,只是体会了全程被恶趣味攻击的不堪画面,因为所输入的可能是自己憎恶的人而获得部分发泄式的满足);或者诸如简单投篮诉求的Basketball
Shot,投进了是机器手感而投不进则看起来被概率欺骗,从头再来。

此类产品的负面危害包括多个层面:

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基于此在游戏市场充斥各类竞品的前提下,或许都值得去思考什么样类型的游戏能够触动用户在游戏中将自己的投入能量最大化,而这些或许能够引导玩家在游戏中沉浸表现的因素可能就包括当刻是否能够实现酣畅的释放,以及在玩家不得不暂别游戏的时候还能够留下意犹未尽的遗憾感(比如玩家之间协同的强需求;比如玩家之间的竞争比照所导致的玩家之间可能在一定的时间段内因为不同玩家投入时间点的差异最终出现了分化而带来游戏装扮或者战力方面的不均衡;又或者游戏本身设定的精彩情境环环相扣能够将玩家深度带进游戏并产生临时性的情感依赖)。

环节3,伪口碑对市场的挑战

观点10:Playdom创意设计副总裁Raph
Koster认为不了解营销和用户心理的人无法成为一个优秀的游戏设计师。

小游戏:关于口碑传播效能在游戏营销中的运用。更多阅读:

  • Business
    Insider:2015年美国社交游戏市场将达到50亿美元规模
  • Rob
    Hale:论述影响游戏体验的事件及用户流失现象
  • 小游戏:关于口碑传播效能在游戏营销中的运用。关于口碑传播效能在游戏营销中的运用
  • Jeannie
    Novak:阐述将游戏运用于教学领域的方法
  • 2013年手机游戏行业八大趋势综述
  • 2012年Facebook热门游戏名单
  • 日本移动社交游戏爆发背后:卡牌游戏引领市场
  • Atomico:欧洲邂逅中国——全球最大游戏市场的机遇
  • 系统堆积和游戏的核心体验问题分析
  • Distimo:2013年9月全球应用分析 App
    Store营收占65%市场份额
  • 独立游戏工作室常见的9大误区
  • Steve
    Fulton:开发者谈童年自创游戏对游戏设计的启发
  • 举例阐述利用“心流状态”设计游戏的要点
  • AppData:2012年7月Facebook游戏前25强榜单
  • 情感牵引和交互属性在未来手机游戏中的用户价值

第一个层面是新介入者(新的智能机用户或者之前没有体验该类游戏的用户)在关联用户的口碑推动下对游戏的尝试使用,留存,并因为游戏的良好体验而自发成为新的口碑源。

事实上在这个超级群体中,真正愿意为社交游戏掏钱的比例并不多,在付费比例不高的情况下真正愿意巨额消费被称为whales的玩家就更少了。在Social
Gold的界定中,为社交游戏支付超过1000美元的才能称为whales。

第二个模式是关卡进阶模式,主要为保留核心玩法属性的关卡进阶,或者更换相关的背景或者益智难度和解决方案设定上做新的技巧处理以满足玩家在现有技能的程度上再依赖相当的应变能力来实现关卡的疏通。相对典型的则包括Angry
Birds系列、Gardens of  Time、Temple Run系列、Amazing Alex、Where is My
Water系列、Cut The
Rope系列。此类游戏的进阶乐趣则在于挖掘玩家在处理游戏解决方案方面的技能、判断力和协调性,在基本玩法不变的基础上,通过解决方案的差异设定和玩家对方案处理的极致追求来驱动玩家依靠现有技能一步步探索相似设定的游戏,并以极致的方案处理为最终的通关需求。

很多时候甚至连市场分析师都很难整明白一款游戏为何就能够瞬间搅动全球的用户群,尽管其中能够拿出来剖析的因素很多,但可以确定与名人关联的环节在其中起到推波助澜的作用也是异常关键。以手机游戏领域的传奇作品Angry
Birds为例,牵涉到的名人出镜效应(包括名人背后媒体的扩散推力)就包括滑雪运动员Anja
Parson、脱口秀主持人Conan O Brien、印度作家Salman Rushdie和英国首相David
Cameron,这些人对Angry
Birds的公开讨论使得游戏品质和愉悦体验性有了更强势的背书者(这些名人也在用,品质总不会有问题);而同样知名演员Alec
Baldwin因为沉迷于Words With Friends拒绝关机被赶下飞机的事件USA
Today就直言不讳最佳受益者就是该游戏背后的研发公司Zynga。

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而如果更回归为单纯的游戏体验本身,则可以看到好游戏在三个层面的效能:其一是单次体验的娱乐价值(或者说是在等量时间投入中能够比其他的消闲形式带给用户更多的瞬间快乐感触);其二是游戏在延续层面的娱乐价值(在单次体验之后的意犹未尽感,有延续期待并能够提供比上一次体验更深度的娱乐升级,比如在新的等级中所获得的新式装备将玩家的战斗效果进一步发挥得淋漓尽致);其三是玩家之间的互动娱乐层面(互相协作的团队氛围共同进退;竞争比照的超人心态以期在游戏中突出绝对自我的表现力并将和其他玩家之间的差距拉伸到匹配玩家自我满意的状态为止,比如相对没有约束的领袖权力或者完全高人一等的装扮/装备效果,以至于在游戏中实现脱离现实的梦幻情境)。

在影视和游戏的互动层面,又大概可区分为两个部分:

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原文发表于《程序员》2012年8月刊(from programmer)

环节1,口碑力判断:情感和关系链信任度

小游戏:关于口碑传播效能在游戏营销中的运用。当然,这些基本上都是付费推广模式,比如MySpace跨游戏宣传工具Game-Promo抽取的佣金是10%。但是因为都是一些用户基数不高的游戏串在一起,因此每个人都可以想见这样的推广和类似Zynga旗下游戏本身的交叉推广之间的差距。Zynga旗下Cityville进行内部交叉推广的时候可以有数款千万级别用户的游戏可以协同操作,这个是其他游戏工具条所没有办法实现的。

很显而易见,目前的游戏市场出现了一个特别显眼的特征:游戏的玩法模式和深度被玩家一眼看透(比如局限于数值的调整、道具和场景/副本的编撰更新)。而游戏的乐趣便从游戏本身获得超越属性,衍化为两个层面:第一个层面是,耐心意识,以不间断的时间消耗和相对重复的任务属性驱动玩家的资源和能力累积以实现最终的越级提升(这是一种依靠时间投入的耐力游戏);第二个层面是超人意识,这个在尼采哲学中被阐述得异乎寻常的强力理论(属于从属世界的强者,强力到甚至自我觉得有某种义务去剔除这个世界的滞后者,或者有理由去统筹和主宰弱势者),再辅助上弗洛伊德在精神分析学上的本我学说(弗洛伊德认为这是人格中最原始的欲望,有时候被压抑,但是时刻挣扎着要获得诉求的欲望)直接在游戏中将玩家的特定需求(比如控制欲望或者独特欲望)最大化,要么以玩家之间直接的比照方式来获得精神满足,要么以玩家的强力方式来获得在游戏中的主宰权力(比如超级资源量或者无与伦比的装备属性),从而最终有引导性地将玩家作出游戏沉浸归类,并明显地将资源倾向于这些最可能为游戏贡献效益的用户群体。

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小游戏:关于口碑传播效能在游戏营销中的运用。这些评测对于未来社交游戏的发展动态都有相似的见解。

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word-of-mouth(from socialbizbuilder.com)

旧金山Web 2.0峰会上,Facebook首席执行官Mark
Zuckerberg就认为Facebook能从众多同质社交网络中脱颖而出主要得益于社交游戏的贡献。印度daily
news &
analysis在分析Facebook为什么能够击败Orkut时也认为Farmville之类的社交游戏是Facebook攻城拔寨的重要工具。

SimCity Social(from vg247.com)

其一,损害原版开发者的直接利益,包括两个分支:一个是损害原版开发者的经济利益;一个是山寨产品可能带有恶意病毒在伤害用户的同时间接破坏了原公司的口碑(比如窃取用户数据)。

现在所有新晋的中小开发者都不得不面对这些问题,1)是病毒式通道受阻(尽管现在Facebook已经恢复病毒通道测试,但是免费获得海量用户的时机基本过去),2)是区分了游戏玩家和非游戏玩家,直接将新晋的用户列为非游戏玩家对开发者的传播相当不利,3)是Facebook
Credit的推出直接让开发者的营收缩水(30%的营收比例)。

第四个模式是UGC(User Generated
Content,用户产生内容)模式,主要为开发者在游戏中搭设交互框架由用户和用户本身产生游戏交互内容。目前依靠这一模式取得相对成功的社交(手机)游戏包括Zynga旗下的Draw
Something(你画我猜,高峰期DAU超过2000万)、Fresh Planet旗下的Song
Pop(你唱我猜,目前的DAU超过220万)和On5旗下的Charadium
2。这些游戏的娱乐属性完全依赖于参与者的设定(不管是图文形式还是声音形式),而开发者只是提供了两者互为娱乐需求的平台,最终的娱乐效果能不能达到预定的需求都将最终的权限交还给玩家本身(以Song
Pop为例,就需要娱乐的两者都有一定的歌词储备,而Words With
Friends则需要大量的单词以备不时之需)。

范畴三,游戏与名人效应

趋势3:大制作化(3D)

但当我很审慎地将游戏的功能属性滤过梳理就常在想,一款游戏需要什么样的娱乐性来支撑玩家的持续体验、付费意愿和分享需求,甚至类似于Tetris(俄罗斯方块)历久弥新在每时每刻在任何人群中都能够获得游戏共鸣,或者什么类型的沉浸能够抵消时间的逆淘汰在无穷的组合和变幻中仍然能够保持一定的新鲜感。是在原先模式(诸如上文提到的资源进阶、关卡进阶、循环模式、UGC模式和简单娱乐模式)基础上通过技术革新和故事梳理再遭经典还是找到另辟蹊跷的路径探索出全新的游戏道路,或许慢慢就能够明朗了。

我们在看待典型手机游戏产品诸如Rovio游戏系列、Halfbrick
Studios游戏系列或者Imangi
Studios游戏系列的成功都是由各种综合的助推力最终所衍化的品牌性促成了产品惊人的市场走向,这其中就包括了口碑效能(其他的诸如媒介公关、应用商店平台的推荐)所起的发酵作用,又区分为两个层面:

此外,因为Android的足够开放,针对Android发布的专属应用程序平台也不少,知名的包括类似苹果App
Store需要严格审核并且掌握应用程序定价主动权的亚马逊Android应用商店、全球最大的移动通信商Vodafone推出独立运营的Android手机应用商店360
Shop、美国移动运营商威瑞森(Verizon)自主经营的Android应用商店V Cast
Apps等等。事实上,目前这些专门的Android应用程序商店有些运营得比Android
Market本身更为给力,因此有一个说法是供应Android手机应用的新兴应用商店正危及“正牌”Android
Market(用户体验不太好)产品的市场份额。

第一个模式是资源进阶模式,主要是涉及到资源的累加、装备的强化和玩家经验级别的提升,这在现有的游戏中,似乎是所有游戏类型中的主轴趋势,包括MMOs、网页游戏和大量的Social游戏或者Mobile游戏,诸如Plants
VS Zombies、神仙道、三国塔坊、二战风云、Dragonvale、Infinity
Blade、Blood &
Glory、Farmville之类。此类游戏的进阶乐趣更多在于宽泛资源的捕获(可支配货币系统、锻造强化系统、装扮系统、超级等级)和由此所带来的成就满足(强战力或者强装扮力所带来的比照心理满足,即使在略显单机化的游戏中也通常以Game
Center的方式来实现相互间的比照)。

第二个层面是媒介层面(由具有专业判断能力和编撰能力的人操作),因为新闻公关的长期持续侵扰,媒介层面的公信力正在遭遇挑战,口碑方面的助推力明显趋于弱化(当然,因为社交网络的强势崛起,各大游戏研发公司都有自己的Facebook\Twitter\weibo对外帐号即时发布公司的相关进展情况,媒介的大量内容已经转向对UGC内容的二度组合)。

说起来似乎并没有太多传奇的色彩,当Rovio在总结这款游戏成功的原因时,阐述的依然是最寻常的一些原则,比如易操作性、即时性和娱乐性,物美价廉,而且经常提供更多玩法的免费更新版,大量的技术、时间和游戏测试。

plants-vs-zombies(from mobygames.com)

第一个层面是UGC(由用户自发产生内容),包括两个分支,其一是直接的口口交流渠道(比如好友之间平常的对话);其二是自媒体渠道(比如用户主动编辑发布的BBS、微博、博客、视频内容)。这两个层面都是直接基于用户之间直接和间接的关系链(包括以自己为核心辐射的关系网和以好友为节点再辐射的关系网),建构于彼此之间的坦诚和信任,从而使该口碑推荐具有极强的采纳价值(按照Spinback基于Facebook的社交关系图谱研究,好友推荐的信任度最高能够达到90%,将近于无条件信任)。

尽管Facebook正在努力修正他们的隐私政策和用户信息安全保障,但是如果我们认真阅读Facebook几年来隐私政策的演变史你就能明白这一切不过是冠冕堂皇的托词。你可以看到2005年不在你的联系列表用户就休想看你的资料;2006年Facebook开始替代用户做了一些信息共享处理;2007年Facebook内部已经可以实现搜索用户资料;2008年Facebook
Connect开张用户信息更加透明化;2009年信息默认公开,隐私需要重新设置。

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当然更有甚者则直接在游戏中以扮演明星为噱头做游戏营销,典型的包括Diversion旗下的FameTown体验的就是从普通演员变身为电影明星的感觉;而Ayeah
Games的FanSwarm则甚至把Angelina Jolie、Brad Pitt和Jennifer
Aniston三者微妙的关系搬进游戏。

游戏邦之前曾引述过麻省理工学院游戏研究员Mia
Consalvo的话认为游戏已经成为了我们生活的一个有机成分,社交游戏已经使游戏从成年人的发泄转向生活的有趣的一面。

更多阅读:

  • Ryan
    Creighton:阐述如何让游戏营销符合付费玩家预期
  • eMarketer:2011年全球社交游戏广告市场规模将达3亿美元
  • eMarketer:社交游戏的广告商机,用户对社交游戏反馈正面
  • 游戏被病毒式传播的八大诀窍
  • Epsilon:3/5的中国消费者获得满意消费体验后会进行口碑传播
  • 应用市场竞争加剧
    游戏营销成本有增无减
  • iResearch:调研显示中国奢侈品网络购物用户重视口碑传播
  • 当闺蜜“枕边风”完胜商业广告——信息图
  • technologyreview:图片如何走红
  • Anthony
    Hart-Jones:论述电子游戏营销团队常犯的3个错误
  • 游戏营销不是促销
    了解用户才是关键
  • 2012年Facebook热门游戏名单
  • AppDate:2013年4月28日-5月4日iOS和Android应用排行榜
  • Jeannie
    Novak:阐述将游戏运用于教学领域的方法
  • 游戏画面的印象判断价值和审美属性分析

此外韩国最大的互联网服务公司NHN也正在着手引进Facebook社交游戏的步伐,旗下的Me2day正在成为给力的平台。而其他的包括Hangames、Nexon、、Daum、Sk
Communications甚至安全软件厂商AhnLab也都在布局社交游戏市场。

范畴一,经典IP的先声夺人

在音乐领域,说起这个就能感觉Myspace和
Friendster转型以音乐立命的悲催,据游戏邦了解这两大网站已经竭力避开了和Facebook的直接交锋,但是音乐家们似乎并不会以网站立命划分他们的广告位置,他们更看重的应该是玩家的基础基数。

和一般的游戏从一无所有开始累积不同,由经典IP改制的游戏在起点上就有相对厚实的用户识别和认同基础,更容易引发拥泵基于对原IP的浓烈情感而直接转嫁情感到新的游戏产品上。经典的包括Bandai
Namco开发的NARUTO X GREE(火影忍者)、Beeline Interactive开发的Shrek’s
Fairytale Kingdom(怪物史莱克)、Bandai Namco开发的One Piece Grand
Collection(海贼王)、Beeline Interactive开发的Snoopy’s Street
Fair(史努比)、Capcom开发的The Smurfs
Village(蓝精灵)、Gameloft开发的Ice Age
Village(冰河世纪)、EA开发的The Simpsons: Tapped
Out(辛普森一家)、Konami开发的Star Wars
Collection(星球大战);而非影视类IP在游戏中的表现则有Playboy社交游戏Playboy
Party和Self magazine社交游戏Self Workout in the Park。

在用户结构方面,来自Inside Virtual
Goods的研究称社交游戏玩家对象55.5%是朋友,工作伙伴的比例是9.6%,同学的比例是15.4%,而陌生人仅为19.5%。意味着熟人比例达到了80.5%。

第二个部分直接依托既有的电影品牌效应做游戏改编,成为影视同名题材游戏或者关联游戏,典型的案例包括:经典动画系列电影Ice
Age改编为Ice Age Village;经典动作电影Top Gun改编为同名游戏Top
Gun;经典科幻系列电影Star Wars改编为游戏Star Wars
Collection;经典动画系列电影Shrek改编为游戏Shrek’s Fairytale
Kingdom;动作电影salt改编为游戏Day X Exists;科幻系列电影Jurassic
Park改编为游戏Jurassic Park: The Game;热门电视连续剧Gossip
Girl改编为游戏Gossip Girl: Social
Climbing;热门电视连续剧Merlin改编为游戏Merlin:the
Game;热门电视连续剧Spartacus改编为游戏Spartacus: Gods of the
Arena;热门电视连续剧Coronation Street改编为游戏Corrie
Nation;热门电视连续剧CSI: Crime Scene Investigation改编为游戏CSI: Crime
Scene Investigation: Crime City。

解析1:Facebook用户分析和成瘾问题

而在促成用户口碑传播的动力方面(游戏邦注:一般情况下,如果玩家喜欢某款游戏并且这款游戏存在让用户主动分享的价值,被分享的可能性据说有64%),按照Information
Solutions
Group的研究数据,能够获得推荐的理由依次会是游戏真的很好玩、游戏上手简单没有难度、游戏进程具有一定的挑战性、游戏关卡设置丰富、游戏的音效好、该游戏来自可被信任的品牌、具有独特且区别于其他游戏的价值。

当然最大的质疑来自社交游戏和手机游戏本身仿制的泛滥。据游戏邦的梳理,包括Digital
Chocolate和Zynga关于Mafia Wars名称侵权案(按照Digital
Chocolate的说法是他们在2004年6月收购芬兰公司Sumean
Interactive而获得Mafia
Wars的使用权)、Crowdstar起诉WonderHil旗下的Aquarium
Life(水族馆生活)侵权Happy Aquarium
(开心水族馆)、五分钟公司和恺英公司关于小小战争和恐龙王国的抄袭纠纷、Zynga与Playdom的商业机密案(Zynga前雇员被诉携带商业机密投奔Playdom公司)、Walker
Digital公司起诉Zynga和动视暴雪公司关于Mafia
Wars与魔兽世界侵犯他们在线分散式游戏竞赛数据库系统专利等相关案件使社交游戏在前期发展便蒙上了不正统和邪恶的骂名。

第二个层面是既有用户在基于对原产品的价值认同和原研发公司的品牌属性认同而导向对续集产品(注:诸如Angry
Birds延伸的Season系列、Angry Birds RIO、Angry Birds Star War、Angry
Birds Space;Temple Run延伸的Temple Run 2;Where’s My Perry
Water延伸的Where’s My Perry)或者关联产品(诸如Rovio并购优化的Amazing
Alex;Halfbrick Studios在Fruit Ninja之后推出的Jetpack
Joyride)的默认追捧,并直接为后者带来不菲的用户下载数据。

第四篇:全球社交游戏平台解析(部分)

任何事情演进到最后,总会遇到尴尬的衍生枝节,部分开发者对伪口碑的渗透以虚假的方式诱骗用户就成为最典型的案例。诸如最近的pokemon
yellow就以Pokemon的图例误导用户进行下载(没有重大更新下的图例更改已经被App
Store禁止,之前有开发者在应用审核完成后更改了部分甚至和游戏本身关联不大的图例来诱导用户进行下载)就是借用了顶尖的Pokemon口碑识别度(当然后来Creatures
Inc自己也发行了由The Pokemon
Company研发的正宗游戏Pokedex,日文为ポケモン図鑑 for
iOS);相似案例还包括Temple Jump和Temple Gun对Temple Run的高仿,Cut The
Birds对Angry Birds和Fruit Ninja的高仿。

最为典型的案例应该是Glu
Mobile与Atari强强联手推出的iPhone版3D场景,动画效果相当逼真的狩猎游戏《猎鹿人挑战》(Deer
Hunter Challenge),该游戏在苹果App
Store上架仅20天,下载量就越过了200万次。

via:游戏邦/gamerboom.com

GDC
Online关于社交游戏未来五大趋势的测评方向是:1)社交游戏商业不会迅速衰退(传统TOP游戏MAU持续衰退)2)社交游戏在画面和原创性上进一步提高
3)社交游戏转战手机平台(正在进行尝试阶段)4)FarmVille(社交游戏代表性作品)“邪恶”或“有趣”的论战继续上演5)传统游戏大品牌纷纷登陆Facebook网站。

范畴二,游戏和影视的互为助力

第八篇对游戏邦来讲是一个很特殊的频道,因为我们将简要概述下社交游戏和手机行业游戏里面,各个大佬对本行业发展态势的一些观点:

环节2,口碑化在游戏营销中的表现力

当然,除了Facebook之外并不是没有其他的社交网络市场,前文游戏邦提到的日本市场就是一个很典型的案例。现在我们回到韩国去看看这个Facebook也搞不定的市场。

其三,伤害了市场创造力,包括两个分支:一个是山寨者的成功让更多的开发者趋于钻空子而不愿意踏实研发,一个是伤害了原创开发者进一步投入研发的意愿。

除了常规的品牌,电影工业和音乐领域也是和社交游戏走得相当近的两个产业。电影《Megamind超级大坏蛋》、Inception盗梦空间、Salt特工绍特、The
Expendables敢死队、Aragorns-Quest等等都借助社交游戏进行电影上映前奏预热,笼络更多的社交游戏玩家成为他们的电影粉丝。

游戏邦认为在inside social
games版的最佳社交游戏当中,真正叫好叫座的社交游戏其实并不多,只有Nightclub
City、Social City、FrontierVille、It Girl、Ravenwood
Fair等数款可称为经典。

在旧金山举行的web2.0会议上,Zynga首席执行官Mark
Pincus曾经分享了一个雄心壮志,他们想成为社交游戏界的标杆,让他们的LOGO成为一个行业的象征,就像人们提在线音乐想到的是潘多拉(Pandora)、提社交网络想到的是facebook一样。

美国科技博客GigaOm曾发布消息称App
Store靠前的游戏已经有三分之一转为免费模式了。而手机市场分析公司Flurry的数据则表明免费模式游戏用户的每年平均消费额已经从此前的低于1.99美元到1月份的9美元再上升到6月份的14.66美元(最近的数据暂时未发布,待补充)。

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B向内营销:向内营销主要是指社交游戏向自有的用户推介相关的广告产品。该类广告可分为两种,一种是拼接模式的,比如麦当劳、电影超级大坏蛋Megamind在Farmville的广告都是拼接式的,用户可以很明显感受到该模式或者功能是为广告主量身定制的。另外一种是道具化无缝对接式的,比如Car
Town的游戏任务具有时效性而电影《回到未来》恰恰可以帮助用户找回这些任务并获得积分。

据游戏邦的分析,目前绝大部分的大型社交游戏开发商包括Zynga、Playdom、CrowdStar等等都已经进入Facebook
Credits的模式。对于Facebook来讲,一个平台内使用统一的支付手段是天经地义的事情,这一块(30%的营收分成)对于Facebook的营收有相当的促进作用。但是Facebook
Credits看起来并不是Facebook的杀手锏,它只是推动了Facebook内部虚拟交易的协调性和流畅性,打造了新的消弭支付壁垒和混乱的生态环境,具有润滑剂功能,真正打造帝国王朝的还是Facebook
Connect。

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解析1:Cityville(Zynga最新力作)

于是我们看到了这家超级社交游戏公司从创办的第九个月起就实现了盈利,2010年更是年营收预期超过5亿美元,在估值上甚至超过了传统老牌游戏公司EA。

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现在应用泄露个人信息的问题开始引起了人们的警惕,国际移动市场营销联盟MMA要开始执行相关政策保护用户个人信息了。但是进程可能没那么快,还需要在迈阿密举行的用户最佳方案解决大会进行相关商榷和讨论(时间是在1月25~26日)。

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运用好检索的效能能够让开发者的产品在用户的曝光度中进一步得到提升。比起游戏邦上文提供的游戏工具条互助推广,从检索层面挖掘用户是一个更为积极地方式。

环节1:社交游戏部分

对于HTML5在社交游戏和手机游戏两个领域的未来潜力,SPIL
Games已经进行了多方的探求。MocoSpace在预测未来产业的时候就特别提示HTML5的发展前景。最近的实例是Zynga推出的第一款基于HTML5的手机游戏Mafia
Wars Atlantic City,早先Zynga曾收购基于HTML5开发引擎的Dextrose
AG进行筹备。

而游戏邦在近半年的观察中认为,2011年的社交游戏可能将沿着以下几个趋势做深入拓展:

版本3:Gamasutra版的
2010年度5大最佳Facebook社交游戏:1)Zynga公司的FrontierVille(Brian
Reynolds)2)CrowdStar公司的It Girl3)LOLapps公司的Ravenwood Fair(John
Romero)4)PopCap Games公司的《祖玛闪电战》Digital
Chocolate公司旗下的Millionair City

根据Urban
Airship发布的报告显示,2010年开发者靠下载营收占47%,广告占11%,内置付费只占8%(大概33.3%的受访人没有获得营收);而在
2011年下载付费已经下降到38%,内置付费串升到31%,而广告营收也有17%的比例。

但是不管如何,整体上对手机游戏的所有行业评测几乎是疯狂的。市场调研公司Juniper
Research预测,2015年手机游戏营收将从2009年的60亿美元提升到110亿美元。另外一个分析公司Gartner的数据则指出,2010年手机应用市场规模约40亿美元,预计到2013年更将飙升至270亿美元。而市场调研公司Futuresource的数据则直接预测2014年手机游戏市场营收将达100亿美元。

分析Facebook
Credits,游戏邦找不到一个更好的用词了,只能用帝国梦想来形容。早在4月份的时候Deborah
Liu就设想过他们将培养用户对Facebook
Credits的概念,在一统Facebook平台虚拟支付市场后,Facebook
Connect和支持使用Facebook
ID进行登录的网站将可能成为下一步的开拓目标,要知道使用Facebook
ID的网站数不胜数,甚至连Myspace这样的强悍对手也支持了Facebook ID。

在HTML5技术当中,SPIL
Games算是不遗余力的推手,这家位于荷兰的公司充当了HTML5布道师的角色,Peter
Driessen认为HTML5必将重塑用户体验。而Chrome Web
Store对HTML5技术的关注可能也会驱动这一进程由单纯看好变为一场轰轰烈烈的实际行动。

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我们可以分析下一个直接的对比,据尼尔森的研究显示1991年,白天电视剧的观众达到了650万,而在2009年,该数字仅为130万。换句话说,80%的肥皂剧观众找到了更好的消磨时间的方式。根据分析机构Flurry的分析认为手机游戏和社交游戏直接地对肥皂剧观众造成了截流。

趋势5:HTML5开始盛行

趋势1:更深的交互性

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另外一个我们上文提到Zynga和迪士尼用户群优势时候说的交叉推广,他们可以在任何一款游戏的适当时候弹出和Cityville功能相近的任务要求玩家完成,从而带动新的用户进入玩家的视野和游玩需求。

Digital Chocolate公司的Trip
Hawkins在谈到他的理念时认为一款好的有影响力的产品对于其他后续推出的游戏具有相当大的推动力。此外在旧金山举行的Open
Mobile Summit会议上GetJar的首席营销官Patrick
Mork也向开发者推荐了应用(APP)营销的几大渠道,分别是1)应用商店和应用推荐网站2)成为手机预装应用程序3)优化应用搜索渠道4)专业性的新闻传媒公关5)免费模式的策略推广6)开发网络版手机应用。

第一篇:社交游戏的行业质疑和荣耀

尽管如此,但事实上,这些曾经被忽视的行业价值正在慢慢被行业所认知。

说起Facebook在亚洲的表现,用户总能想起两层截然不同的场面来。一个场面几乎是摧枯拉朽的,比如在印度击败Orkut、在泰国击败HI5、在台湾击败无名小站以及在东南亚击败Friendster;但在另外一个层面比如日本和韩国这种有着顽强壁垒的国家,Facebook几乎无能为力。

另外据 All
Facebook之前发布的一份数据也显示,Facebook游戏玩家每月游戏时间为9亿2700万小时。在Facebook用户中有53%的用户玩社交游戏,其中这些游戏玩家69%的用户为女性玩家。社交游戏玩家的日活跃用户高达5600万,这个游戏用户数字和英国的人口接近。月活跃用户高达2亿9000万,这个数字和美国的人口相当。

来自Parks
Associate的报告也称手机游戏免费模式(微交易和广告展示)正在崛起,而Ngmoco、Glu
Mobile、Capcom则开始从该模式获得收益,就连一向走高价路线的Gameloft(年营收预估1.7亿美元,其中Blackberry占很大一部分)也开始进入该领域。据Peter
Vesterbacka称Angry
Birds的Android免费版预期能够实现100万美元的月广告营收,而Capcom的Smurfs’
Village更是曾经短暂领先过Angry Birds。

Facebook是在2月份开始禁用通告渠道,9月份又对Facebook社交网站平台进行了全面整改,将游戏内容Stories从非游戏用户的
Feed中删除,意味着此后非游戏玩家在Feed中只能查看关于好友开始体验某款应用的App
Discovery Stories(游戏玩家可以看到Game
Stories)。另外,Facebook还移除了应用和游戏面板中的“应用邀请”和“请求”选项。

在游戏邦看来大体可分为两种。

分析社交游戏的现在和未来,我们没有办法去回避一个事实:社交游戏从头到尾都是在质疑声中求发展的。

我们前面分析的营收话题还需要另外一个前提,那就是用户基础。之前牛津大学曾经推出一份研究报告称APP开发者正在扮演着牧羊人的角色。他们认为游戏的质量虽然相当关键,但是用户的从众心理却是影响应用安装更为核心的因素。当一款应用安装超过1000次的时候,病毒式传播就会发挥它的效能。应用安装的趋势是热门的会因为网站推荐和用户口碑而获得更多的关注。

XKCD曾经推出全球社交网络分布版图,在2010年版中我们可以看到这是一个Facebook垄断的行业环境。

观点9:Zynga北京总经理田行智在GDC
China的演讲中认为玩家在社交游戏进行过程当中实际上是进行了时间投资,而每一个投入游戏中的用户都会有强烈的自我表达诉求,这种诉求可能直接表述为成就或者朋友间的分享。

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大名鼎鼎的British Academy Video Game
awards(英国电影和电视艺术学院视频游戏奖)、Game Developer’s Choice
Awards、Annual Interactive Achievement Awards和Game Critics
Awards等游戏奖项都各自设置了针对社交游戏的专门奖项。此举意味着社交游戏和手机游戏在整个游戏领域地位的提升。至于哪一个公司的哪一款作品代表社交游戏和手机游戏获得了这一殊荣都已经不再重要了,重要的是Farmville可以参与the
Best Live Game奖项的角逐,可以和所向披靡的League of
Legends(英雄联盟)共同获得推荐。

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此前华尔街日报在抽样56个应用程序的调查中发现高达47款应用在泄露用户的隐私信息。游戏邦在之前曾经关注过这方面的相关情况,苹果刚刚推出ping的时候就曾经惨陷垃圾信息门,而Facebook
News
Feed当中包含恶意内容的链接比例相当高。BitDefender指出,据Register报告Facebook网站近60%的攻击来自于具有危险性的第三方应用。

所以经常性爆料说哪些社交游戏开发商和第三方广告商进行勾结贩卖用户信息都已经不足为奇了。Quinn
Emanue律师事务所律师Claude
Stern认为这是Facebook本身在隐私问题上含糊不清导致的。Facebook宣传对用户数据具有处理权,而后又授权游戏开发者在征得用户同意后能够获得该数据的权利。

Playdom公司Lloyd
Melnick认为他们开拓欧洲市场就存在相当好的竞争优势,因为欧洲没有更多强势的本地化社交游戏企业。

第三篇:社交游戏和手机游戏技术趋势

第十一篇:年度最佳游戏评选

环节2:手机游戏部分

2010年在英国伦敦举行的手机娱乐大奖(Mobile Entertainment
Awards)评选结果最后相当让人震惊。因发行Angry
Birds而声名大噪的Chillingo击败EA
Mobile以及Gameloft获得年度最佳游戏公司,而独立应用商店GetJar意外击败全球手机应用程序商店模范的苹果App
Store。

国外好些机构在用户行为和心理分析方面做了更多的努力,挖掘社交网站上哪些方式能让传播更加病毒化,这些无孔不入的口碑方式比生冷的广告展示更具用户煽动价值。研究用户行为,可以为开发者提供摧枯拉朽式的简易营销,同时还能提前防备可能会恶化的用户评述带来的负面用户快速流失。

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其实Angry
Birds并不是一开始就具备影响(比如一开始就风靡全球之类的),据Rovio称他们在芬兰推出的时候仅工作人员和亲戚朋友下载就进入芬兰版的前十名(2009年底iphone用户还不算多),进入前十名后意外受到用户的肯定,然后又推向瑞典,今年2月进军英国,最后才登陆美国,并疯狂地在用户之间蔓延。

更多阅读:

  • 田中良和谈GREE发展历程及日本手机社交游戏
  • 游戏邦:2011年日本社交游戏用户属性分布数据
  • Gree高管谈公司手机社交游戏开发理念
  • MobData:2018年上半年游戏行业趋势解读(附下载)
  • ESA:2016年美国游戏行业研究报告(附下载)
  • 2015年全球游戏行业五大趋势:移动游戏增长
  • 瑞士信贷:2012年3月份中国游戏行业排名
  • 论述杰出游戏作品的9大必要元素
  • 2014年游戏行业十大趋势
  • 中国文化娱乐行业协会:2017年中国游戏行业发展报告
  • Lisa
    Galarneau:2014年游戏行业十大趋势
  • 2014年游戏行业的5大趋势:云平台+增强现实
  • eMarketer:美国移动社交网络服务成长迅速
  • 普华永道:全球游戏行业复合年均增长率将达到近5%
  • 360:2016年Q2游戏行业研究报告(附下载)

第三个是广告推广,这个是Facebook关闭病毒渠道后,任何社交游戏想要获得庞大用户数据都必须经历的一个途径。这个方式对于资本的要求极高,因此我们能够看到Zynga在营收相当不菲的情况下,还在继续接受资本方的融资(比如前不久从日本软银融到的1亿5000万美元)。据称Zynga在Facebook广告业务上的年投入超过5000万美元,成为Facebook上的超级广告客户。

两个很典型的案例,一个是Dr.Dre借助Mafia
Wars游戏来提升新唱片销量,另外一个是美国摇滚乐队Bon
Jovi(邦乔维)借助CrowdStar旗下多款社交游戏进行数字营销。

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